El informe Unpacking the $15 Trillion Opportunity in Leisure Travel, publicado por Boston Consulting Group en junio de 2025, ha sacudido el tablero de la industria turística con una proyección tan ambiciosa como inquietante: para 2040, el mercado mundial del turismo de ocio podría alcanzar los 15 billones de dólares. En la escala numérica española, hablamos de quince billones, es decir, quince millones de millones. La cifra triplica los cinco billones estimados para 2024.

En un contexto global marcado por la recuperación pospandemia, el ascenso de nuevas clases medias en mercados emergentes y el cambio de prioridades de consumo —donde las experiencias se imponen cada vez más a las posesiones materiales—, el estudio plantea un horizonte de crecimiento acelerado, sostenido y, aparentemente, sin fisuras.

Sin embargo, desde la perspectiva de los guías de turismo, esta visión presenta claroscuros. Y no son matices menores: lo que para los analistas es una oportunidad económica monumental, para quienes trabajamos a pie de calle con visitantes y comunidades locales, puede ser también un riesgo si no se integran de forma seria y urgente consideraciones sobre sostenibilidad, capacidad de carga y bienestar de los destinos.

El motor económico del turismo según BCG

BCG identifica tres grandes palancas para este salto en el volumen de negocio: el crecimiento del turismo doméstico, el aumento del gasto en mercados emergentes y la consolidación de generaciones más jóvenes como consumidoras principales de viajes.

El turismo doméstico sería el gran impulsor. Según el estudio, representará cerca del 70 % del crecimiento, pasando de 4,1 billones de dólares en 2024 a 11,7 billones en 2040. Le seguirá el turismo regional, que casi triplicará su volumen de 710.000 millones a algo más de 2 billones, mientras que el internacional crecerá de 425.000 millones a 1,4 billones.

A esto se añade un cambio generacional decisivo. Millennials y Generación Z viajan con más frecuencia y están dispuestos a gastar más, siempre que las experiencias sean personalizadas, auténticas y, en muchos casos, fácilmente compartibles en redes sociales. En mercados emergentes, la práctica del “bleisure” —combinar viajes de trabajo y ocio— alcanza cifras superiores al 70 %, muy por encima del 15-30 % de los países maduros.

La tecnología, en especial la inteligencia artificial y la automatización de procesos, ocupa un papel protagonista en este escenario. En países como China, India o Indonesia, más de la mitad de los viajeros ya utiliza IA y chatbots para planificar y reservar. Sin embargo, incluso en esos entornos altamente digitalizados, la gran mayoría sigue valorando el trato humano como elemento central de la experiencia.

El ángulo ciego del crecimiento

Si algo llama la atención al leer el informe de BCG es su énfasis casi exclusivo en indicadores económicos. El crecimiento se plantea como una meta en sí misma, sin detenerse demasiado en lo que significa, en la práctica, acoger a cientos de millones de viajeros adicionales cada año.

Quienes trabajamos como guías de turismo sabemos que cada visitante deja una huella que va más allá del gasto: consume recursos, ocupa espacio público, influye en las dinámicas comerciales, altera —a veces de forma irreversible— la vida cotidiana de los residentes. En ciudades europeas como Venecia, Barcelona o Ámsterdam, y en destinos asiáticos como Kioto o Bali, el turismo masivo ya genera tensiones palpables: saturación de infraestructuras, pérdida de comercio de proximidad, desplazamiento de población local, deterioro del patrimonio y, en no pocos casos, un creciente rechazo social.

A esto se suma la huella ambiental: incremento de emisiones por transporte aéreo y terrestre, presión sobre ecosistemas frágiles, generación de residuos y demanda intensiva de agua y energía. En un momento en que la crisis climática exige reducciones drásticas en las emisiones globales, proyectar un crecimiento de tal magnitud sin integrar estrategias de mitigación parece, como mínimo, miope.

Los guías de turismo como guardianes de la sostenibilidad

Frente a este escenario, la figura del guía de turismo adquiere un valor estratégico. Somos, a menudo, el primer y más duradero contacto humano que un visitante tiene con un destino. No solo interpretamos su patrimonio cultural y natural: también transmitimos actitudes, valores y pautas de comportamiento.

Desde nuestro papel en primera línea, podemos contribuir a una gestión más equilibrada del turismo de varias maneras:

• Orientando flujos hacia zonas menos saturadas, promoviendo la dispersión geográfica de los visitantes.
• Educando en prácticas responsables: respeto por las normas locales, consumo en negocios de proximidad, reducción de residuos durante la visita.
• Explicando el contexto social y ambiental del destino, de modo que el turista no sea un mero consumidor, sino un participante consciente.
• Colaborando con administraciones y empresas para diseñar itinerarios que prioricen la preservación del patrimonio y el bienestar comunitario.

Este trabajo no es accesorio: es fundamental si se quiere que los destinos mantengan su atractivo a largo plazo. Un crecimiento sin gestión conduce, tarde o temprano, al agotamiento de los recursos que precisamente sostienen el turismo.

Una visión complementaria para el futuro

Para que el potencial económico señalado por BCG no se convierta en una amenaza, es necesario añadir a la ecuación métricas y objetivos que vayan más allá del gasto y el número de visitantes. Esto incluye:

• Indicadores de capacidad de carga que midan no solo el número de turistas, sino la relación de ese número con la infraestructura disponible, el espacio público y la calidad de vida de los residentes.
• Evaluaciones de impacto ambiental periódicas que permitan ajustar políticas y límites antes de que el daño sea irreversible.
• Participación de los guías en la toma de decisiones, reconociendo su experiencia directa en la gestión de grupos y en la interpretación del territorio.
• Diversificación de productos y experiencias para desmasificar los puntos icónicos y repartir beneficios en áreas menos conocidas.

Estas medidas no frenan el crecimiento, pero sí lo encauzan hacia un modelo más resiliente y equitativo.

Entre la oportunidad y la responsabilidad

La proyección de 15 billones de dólares para 2040 es, sin duda, un reflejo del peso creciente del turismo en la economía global. Pero, si no se planifica con una visión integral, puede derivar en un problema tan grande como el mercado que pretende conquistar.

Los guías de turismo, por nuestra posición privilegiada en el contacto directo con los viajeros, podemos y debemos ser parte activa de la solución. Esto implica defender un modelo que no sacrifique el patrimonio cultural y natural en aras de una rentabilidad inmediata, sino que lo preserve para que las generaciones futuras —y los propios mercados turísticos— puedan seguir disfrutando de él.

El reto, y también la oportunidad, está en convencer a todos los actores del sector de que el verdadero valor de un destino no se mide solo en divisas, sino en la calidad de la experiencia que ofrece, en el equilibrio que mantiene con su entorno y en la capacidad de sus comunidades para prosperar junto al turismo, no a pesar de él.