Turismo sostenible en España: intención alta, decisiones tibias

La preocupación de los turistas españoles por el medio ambiente crece, y con ella las declaraciones de intenciones. Según la última edición del Barómetro de Vacaciones 2025 de Europ Assistance–Ipsos, la intención de adoptar prácticas sostenibles se mantiene alta en España. Sin embargo, cuando miramos el momento de la reserva surgen matices relevantes: los criterios medioambientales todavía no son determinantes y ha descendido ligeramente la elección de alojamientos con certificación ecológica. Esta combinación confirma una brecha entre el discurso y la decisión final. Vive que te cuido

Otros estudios refuerzan el mismo dibujo. Booking.com concluye en 2025 que el 82 % de los viajeros españoles considera importante viajar de forma más sostenible, pero este propósito convive con dificultades reales a la hora de priorizar opciones eco en el proceso de compra. Es decir, la sensibilidad existe; la conversión, no siempre. Booking News+1

¿Concienciación o postureo?

Hablar de “postureo” es tentador, pero incompleto. La evidencia apunta más bien a fricciones que frenan comportamientos sostenibles en el último metro de la experiencia de compra:

• Precio y percepción de valor: en un contexto de encarecimiento de la oferta (alojamiento y transporte), muchos viajeros no perciben con claridad el beneficio inmediato de pagar más por una opción sostenible. La sostenibilidad compite con la asequibilidad y la comodidad. El País

• Conveniencia y disponibilidad: rutas ferroviarias directas, horarios, o la facilidad para encontrar alojamientos con garantías verificables siguen marcando la diferencia. El mensaje “verde” por sí solo no compensa itinerarios más largos o con más transbordos. Booking News

• Confianza y señales: la ligera caída en la elección de alojamientos con eco‑certificación sugiere que el sello no siempre se traduce en ventajas claras percibidas por el cliente (mejor experiencia, ahorro, exclusividades), o que la oferta certificada no aparece destacada de forma usable en buscadores y OTAs. Vive que te cuido

En resumen, la “brecha” refleja menos impostura que faltas de propuesta de valor, diseño de producto y señalización en los canales donde realmente se decide.

¿Qué incentivos activan cambios reales?

El barómetro aporta una pista clave para España: los incentivos que mejor funcionan no son los puramente financieros, sino el acceso a ofertas o experiencias exclusivas vinculadas a prácticas responsables. Esta preferencia es diferencial frente al promedio europeo. Vive que te cuido

A partir de ahí, las empresas turísticas pueden orquestar un mix de incentivos activables en reserva y en destino:

1. Exclusividad con propósito
   Acceso prioritario a cupos limitados, visitas en horarios “tranquilos”, espacios backstage culturales o naturales, o encuentros con artesanos y productores locales solo para quienes eligen la opción de menor huella. Si la sostenibilidad abre puertas, el viajero responde. Vive que te cuido

2. Beneficio tangible medible
   Mostrar ahorros de CO₂ frente a la alternativa estándar, junto con ventajas de bienestar: menos colas, menos trasbordos, más tiempo útil en destino. Transparencia y comparativas simples ayudan a que la decisión “verde” se sienta racional, no sacrificial. Booking News

3. Bundles inteligentemente diseñados
   Paquetes que combinen transporte público/tren + guía oficial + experiencias locales eliminan fricciones logísticas. El viajero no “se complica”; simplemente elige el pack más inteligente, que casualmente es el más sostenible.

4. Programas de estatus y recompensas
   Sellos o niveles para “viajeros de bajo impacto” que acumulan beneficios: upgrades en experiencias guiadas, early check‑in, o invitaciones a microeventos locales. En España, la sensibilidad a la exclusividad es palanca superior al descuento. Vive que te cuido

5. Default sostenibles
   Presentar por defecto la mejor opción en huella (p. ej., tren frente a avión en trayectos <700 km, o alojamientos con estándares reconocidos), dejando la opción de cambiar. Los “defaults” mueven agujas sin fricción.

6. Etiquetado y curación confiable
   Trabajar con estándares de referencia y curación editorial: listados “sostenibles y verificados” que faciliten encontrar opciones creíbles en un clic.

¿Son los jóvenes realmente más sostenibles que los mayores?

El tópico de que “la Generación Z es la más dispuesta a reducir su huella” no se confirma con claridad en el Barómetro 2025. De hecho, el estudio subraya que no hay diferencias significativas por generaciones en comportamientos como elegir destinos cercanos para reducir la huella de carbono: los jóvenes no se muestran más inclinados que los mayores. Para la segmentación y el marketing, esto es decisivo: el mensaje sostenible no debe limitarse a targets jóvenes. Vive que te cuido

Otros trabajos coinciden en que la actitud es alta en todos los grupos, pero las barreras (precio, conveniencia, señalización) son universales. En España, la prioridad por lo sostenible convive con la búsqueda de valor: 8 de cada 10 declaran que les importa viajar de forma más sostenible, pero no siempre pesa más que el presupuesto y la comodidad en la reserva. Booking News

Qué significa esto para las empresas turísticas (y para los guías oficiales)

1. Producto
   Diseñar itinerarios slow, de larga estancia y fuera de temporada, con foco en barrios y comarcas menos saturadas, curados por guías oficiales. La curación profesional traduce “sostenibilidad” en experiencia superior: menos prisa, más contenido, más autenticidad.

2. Distribución
   Priorizar partners y canales que permitan destacar atributos de sostenibilidad en la ficha (estándares, ahorro de CO₂, impacto local) y habiliten incentivos no financieros en la fase de reserva.

3. Señales y narrativa
   Pasar de los claims genéricos a pruebas: certificaciones reconocidas, trazabilidad de proveedores locales, y beneficios concretos para el viajero que elige la opción responsable. En 2025, el viajero español recompensa la exclusividad con propósito. Vive que te cuido

4. Precio inteligente
   No depender solo del descuento. Estructurar ventajas contextuales (fast‑lane en accesos, grupos reducidos, horarios premium, experiencias con expertos) que generen valor percibido superior.

5. Educación en destino
   Incorporar en las visitas micro‑acciones: refill de agua, comercio local, movilidad suave entre puntos, y explicación del impacto de cada gesto. La sostenibilidad se aprende haciendo, no leyendo.

Conclusión

¿Se ha traducido la mayor concienciación climática en comportamientos de viaje más sostenibles? Parcialmente. La intención es alta, pero las decisiones en el checkout siguen guiadas por precio, comodidad y señales claras de valor. Hablar de postureo es simplificar: lo que falta es diseño de producto, de incentivos y de interfaz para que elegir la opción responsable sea tan fácil y atractiva como la alternativa.

¿Qué incentivos activan el cambio? En España, exclusividad y experiencias únicas pesan más que el simple descuento. Y sobre generaciones, el dato es claro: no hay ventaja automática de los jóvenes, así que la estrategia sostenible debe ser transversal por edad, orientada a beneficios tangibles para todos los segmentos.

Para el ecosistema turístico —y especialmente para los guías oficiales— esta es una gran oportunidad: convertir la sostenibilidad en una promesa de experiencia superior, medible y aspiracional. Cuando la opción responsable ofrece más valor, el viajero la elige sin mirar atrás